Para construir una marca sólida, ésta debe cumplir con cinco funciones: distinción, protección, indicación de procedencia, garantía de calidad y propaganda, de las cuales hablaremos a continuación.
Distinción
La principal función de toda marca es la de permitir distinguir los productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado, es decir, para diferenciarlos de los de sus competidores, sin importar que estos últimos usen o no una marca. La marca le da individualidad a los productos o servicios, sobre todo si se toma en cuenta el valor económico y el poder de marketing que una marca tiene o puede llegar a tener, ya que podría ser tan valiosa como la empresa misma.
Protección
La segunda función más relevante de una marca tiene dos aspectos: proteger a su titular contra sus competidores y proteger a los consumidores en contra del titular de la marca. El primer aspecto se logra a través del derecho al uso exclusivo, que nace con el registro de la marca. El uso exclusivo permite al titular de la marca ser la única persona que, en nuestro país, lícitamente puede usarla en los productos o servicios indicados en el título de registro, y ser la única persona que pueda permitir su uso por parte de un tercero, u oponerse a que un tercero obtenga el registro de una marca o aviso comercial que sean idénticos o semejantes en grado de confusión, aplicados a los mismos o similares productos o servicios. El segundo aspecto le permite al consumidor relacionar el producto adquirido o el servicio recibido con el titular de la marca, pues facilita la identificación de éste, para el caso de alguna reclamación.
Indicación de precedencia
Toda marca debe evocar en el consumidor la procedencia empresarial, es decir, debe permitir identificar el origen y la procedencia de un producto o servicio de determinado productor o prestador de servicios, inclusive con quien lo comercializó, pues es común que en las etiquetas de los productos aparezca la leyenda “elaborado para…”.
Garantía de calidad
La marca debe constituir una doble garantía: para el consumidor y para el empresario. Para el consumidor porque éste se asegura de estar recibiendo el producto o servicio que realmente quiere adquirir, pues normalmente los busca por el nivel de calidad con la que los productos han sido producidos o los servicios prestados, porque previamente ya los ha probado, o por su reputación. También constituye una garantía para el empresario porque le permite distinguir sus productos o servicios de los de sus competidores.
Propaganda
Es por demás conocido el poder de marketing que tienen las marcas, ya que el público consumidor se siente atraído hacia los productos o servicios que distingue, por el conocimiento que de ellos tiene, en razón de que es por la marca que los identifica. Esta función implica su ingrediente psicológico porque genera la clientela, y al mismo tiempo representa el dinamismo de la marca, la cual constituye un instrumento para que el empresario ofrezca y logre vender sus productos o servicios.
Consideraciones finales Definitivamente, construir una marca sólida no es fácil, y nada que realmente valga la pena lo es; sin embargo, estoy seguro de que el tomar en cuenta las funciones antes mencionadas le permitirán a cualquier empresario caminar con pasos firmes hacia la consolidación de uno de los activos intangibles más valiosos que puede tener.